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“啤酒”管理“酱酒”一年 华润今年要带金沙酒业重回增长丨2024酒业新局 | 每经网

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每经记者 熊嘉楠    每经编辑 文多    

金沙酒业总经理范世凯 图片来源：企业提供

2000年，新旧世纪之交，范世凯来到华润啤酒（HK00291，股价29.4港元，市值953.79亿港元），成为这家公司营销队伍中的一员“悍将”。他曾仅用两年时间，将四川市场从下滑片区带上销量大增的强势区域。

二十多年后，华润方面提出“啤+白”双赋能模式和“白酒新世界”的概念。在以123亿元“阔绰”拿下“酱酒黑马”金沙酒业的控制权后，2023年2月，“酒业老兵”范世凯出任金沙酒业总经理。

2021年，金沙酒业获得60.66亿元经销商回款额，跻身酱酒第二阵营。可近两年的行业调整，让金沙酒业“慢”了下来。此时，范世凯如何带领金沙酒业在“白酒新世界”中再次写下辉煌的一篇？

在1月11日举行的金沙酒业2024年品牌战略发布会暨渠道伙伴大会上，范世凯用一个多小时的时间，一口气向外界连推了9款新品。在对产品结构进行了重新调整的同时，他还介绍了华润啤酒入主一年后所取得的成绩以及新年业绩目标。

《每日经济新闻·将进酒》记者现场获悉，公司渠道市场库存较去年初下降30%，而今年的业绩增长目标为40%。

华润啤酒（控股）有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强表示，华润酒业将踏踏实实地践行“探索、发展、变强”前三年发展战略，勇做白酒新世界的探索者。

库存下降30%

2023年1月，华润啤酒宣布股权交割完成，正式入主金沙酒业。随后，公司人员进行了多次变动，一进一出之间，金沙酒业高管层逐步确立。

当时，恰逢白酒行业步入调整期，除了飞天茅台之外，大多数中高端白酒产品因渠道库存偏高出现价格倒挂，这也让经销商的拿货意愿出现变化。

金沙酒业也不例外，行业调整对金沙酒业的渠道、价格体系产生了冲击。

因此，范世凯上任后的第一个核心动作便是整合与梳理，全面清理库存，解决市场倒挂。

2023年6月，公司开始对产品、市场等进行调整和规范。彼时，金沙酒业发布通知称，为推进摘要酒·珍品版全渠道的合规销售，保证经销商利益，要求各销售大区组织辖区经销商进行线上平台低价摘要酒·珍品版的清收行动，清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。

2023年9月初，《每日经济新闻》记者曾在相关电商平台上看到，摘要酒·珍品版价格约720元，摘要酒·尊享版价格约900元，“金沙回沙·真实年份酒6年”价格稳定在300元左右，价格总体稳定。

就以上动作，魏强在2024年1月的渠道伙伴大会上回顾道：“公司坚定稳价格、去库存、丢包袱的策略方向，对原有产品进行价格调整，同时整治市场秩序。在经销商库存消化、新市场规则落地、渠道精细化管理等方面，取得了良好的预期效果。”

范世凯也透露，经过2023年去压减负，市场库存趋于合理，较年初最高值下降30%。

《每日经济新闻》记者近日同样从四川、贵州等地相关金沙酒业经销商处了解到，公司清理库存的举措确实有了成效。“库存情况比2022年要好，厂家会组织扫码红包之类的活动。”有经销商表示，“还卖其他品牌的白酒，相对来说金沙酒库存没有那么厉害”。

库存的降低带来价格的稳定，“今日酒价”的数据显示，摘要酒·珍品版的市场批发价从2023年6月的510元/瓶回升至目前520元/瓶。而“百荣酒价”的数据显示，该产品年末批发价在530元/瓶。

产品换血

华润入主金沙后，一方面，对市场流通货进行了整体回收，整顿市场秩序，帮助经销商实现顺价销售。同时，华润酒业也进一步梳理了金沙酒业的产品。在上述渠道伙伴大会上，金沙酒业宣布，对于产品序列进行了全新的调整。

魏强表示，2023年是华润酒业和金沙酒业历史上极为重要的一年。这一年华润酒业正式入主金沙酒业，并提出了以“推动行业高质量发展”为核心的“白酒新世界理论”。

范世凯一连介绍了9款新品，包括第三代摘要酒·珍品版、“摘要诗酒系列”（摘要酒·唐诗、摘要酒·宋词）、金沙回沙·经典等等，并公布了摘要酒和金沙回沙酒全新的品牌定位。

具体来看，“摘要”品牌以第三代摘要酒·珍品版、摘要酒·唐诗、摘要酒·宋词主打中高端市场，价格依次为1399元/瓶、1699元/瓶和1999元/瓶。

图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄

范世凯介绍，第三代摘要酒·珍品版将于春节后投放市场，除了防伪、包装升级，还增加了老酒比例。

而“金沙回沙”酒被归为大众消费品，主打600元以下的市场。2023年，公司推出了53度、150ml金沙小酱酒光瓶酒产品，今年，将继续推出53度330ml的金沙中酱酒和53度500ml金沙大酱酒。

调整后的12款主力产品，形成以摘要酒为高端引领，金沙回沙酒为大众产品，金沙小酱就作为年轻化与轻量化产品的全价位带产品矩阵。12款主力产品中，7款是华润团队入主后发布的新品。

有金沙酒业经销商近日告诉《每日经济新闻·将进酒》记者：当前金沙酒业产品和品牌在市场具备一定竞争力，但行业调整、酱酒热回归理性的背景下，渠道端的热情并不算太高。

有经销商以金沙回沙酒为例说道：“金沙回沙酒要分地域，从价格来看，在酱酒里性价比还算高。”

但也有经销商表示，“卖了2年金沙回沙酒，销量一般”。

对于公司新品金沙小酱酒，贵州等地经销商表示其目前还未销售该产品。

渠道端的信心恢复依然很重要。范世凯表示，以双品牌升级为契机，2024年金沙酒业将打响形象升级、新品体验、用户培育三大战役，并开启醇柔酱香新世界。

目标增长40%

从高端说道到光瓶、从品牌谈到品质⋯⋯范世凯当天在台上发表了一个多小时的演讲，这也意在让经销商群体和外界看到，这一年多时间内华润所作出的努力。

魏强介绍，过去一年，华润酒业明确了金沙酒业“打造全国领先的头部酱酒企业”的全新定位。

华润啤酒（控股）有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强 图片来源：企业提供

对此，权图酱酒工作室首席专家权图认为：华润入主后，重新梳理了战略，金沙酒业成为了头部酱酒企业的有力竞争者。

据报道，权图也在上述渠道伙伴大会上提到，据他从金沙酒业高层处得知，金沙酒业今年增长目标是40%。

作为曾经的“酱酒黑马”，金沙酒业2021年回款额高达60元，在经销商和消费者心中树立了一定的品牌形象与认知。但金沙酒业2023年上半年营收仅有9.77亿元，相比2022年同期的20.01亿元缩水超过一半。

除了遥遥领先的“千亿茅台”，2022年，随着习酒、郎酒的相继官宣，酱酒行业的“一线门槛”已经被提高至200亿元。此外，在金沙酒业前面的品牌，还有2022年销售额达百亿元的国台、2023年上半年营收35亿元的珍酒李渡。

现实是，金沙酒业离头部酱酒品牌的目标还有差距。不过，权图认为，金沙酒业和这些同行有一个重要区别——金沙酒业是唯一真正由央企控股的公司。“未来酱酒行业走向规模化、集中化，金沙酒业的这个‘资本背景’非常重要。”权图说道。

无论是从人员配置，还是产品梳理，抑或是渠道治理，都让外界感受到金沙在华润“白酒新世界”中的重要地位。

范世凯在2023年8月底时表示：“公司今年的目标是稳定营收，如果不能有战略定力，先稳住基本盘健康发展，明年就没法实现快速增长的目标。”

同时，金沙酒业未来增长的路径，主要分为空白市场开发、拓展新的细分市场需求。

除了整治市场、降库存、推新品以外，作为啤酒行业领军企业，华润方面还计划利用自身强大的终端优势为金沙赋能。

“比如说，从啤酒的经销商里面选择一些适合做白酒的、做高端白酒的。再比如说我们的金沙小酱、光瓶酒系列上市以后，特别适合用啤酒渠道去进行广覆盖。我们的啤酒渠道很多。布局网络很强大，可以起到以点带面的作用。融合空间非常大，可做的地方非常多，只是目前我们还没有这个精力，没来得及把它做得更深。我们正一步一步组织专门的人、专门的队伍去研究这个问题。”范世凯去年8月时说。

对于该思路，知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞表示认同：“金沙本身作为区域品牌，最近几年在积极地进行产品结构升级与跨区域发展，所以重新梳理产品线与市场结构有利于平衡区域销售发展，梳理产品利润可以维护渠道商销售利益，布局大众市场，是开辟新价格带与细分市场，获得新增量。”