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最严“瘦身令”出台，卖月饼还是一门好生意吗？

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数据新闻编辑陈华罗实习生杨旭珍新媒体设计苗奇卉校对李立军

小时候的月饼是豆沙的，偶然也有莲蓉的，或者几种口味掺着，里层是用一张油纸包着的，外层再包一张灰白色的草纸，一根红色的草绳系住，这么一包大概有8个，价格也就是12元左右。

现在月饼馅心、口味越来越多了，包装也越来越花哨了，等自己工作了，每年给家里人挑月饼的时候眼花缭乱，记忆中的味道消失了，那个买月饼只吃月饼的朴素情怀不见了。当月饼的商业属性、社交属性越来越强时，月饼也变得越来越贵了。

8月26日，国家发改委官方微信发文《中秋节前国家发展改革委等四部门持续加大“天价”月饼整治力度》，对高端月饼混装茶叶茶具、增加邮费变相提价、过度包装等行为进行严查。

月饼面临史上最严“瘦身令”，给月饼市场将带来哪些变化？

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注册企业越来越多

月饼赛道越来越挤

近几年来，中秋节作为重要的传统节日越来越受到民众的重视，供给侧改革、消费升级，月饼这个国民知名度、接受度和统一度最高的中秋应节食品，迎来发展新机遇。

有机构数据显示，从2015到2021年，我国月饼销售规模从131.8亿增长到218.1亿元，今年虽然有史上最严“瘦身令”，但预估销售规模仍会增长到243亿左右。

不断增长的市场规模吸引了众多玩家进入赛道，茅台、喜茶、百草味……跟月饼相关的不相关的企业都来分一杯羹，而且除了传统月饼制造商，各大酒店也都会制作生产自己的月饼，激烈竞争引发内卷，虽然近几年来月饼销售规模不断攀升，但增速已经明显放缓。

吸引众多企业参加的原因，除了能分一杯羹，还有一个重要因素，月饼本身制作成本并不高且没有很深的竞争壁垒，只要有能力制作食物，就能买模具做月饼，没什么门槛。

消费者购买的月饼，可能是来自传统老字号或者大品牌，也有可能就是小区门口面饼店自己生产制作的，一年一度的季节性产品增量的机会，面包糕点店铺自然不会错过。

从市场集中度看，销售量五大巨头公司不管是线上还是线下占有率合计都超过60%，但就是这剩下的40%让许多小企业看到了机会。

对于传统品牌而言，它们的竞争对手不仅仅有这些平时开酒店、做面包的，还有不断跨界的喜茶、茅台、麦当劳。

从月饼企业的注册量看也证实了这一点，目前我国在营、开业、在业的月饼企业共1.04万家，其中近一半是近五年来成立的，超6成相关企业的注册资本在0-100万。

在这里，想起章子怡在综艺节目中的一句话，“为什么都要当演员呢？难道演员这个职业是一个最低级的职业吗？所有人都要到这来分一杯羹？”

这就导致月饼行业的竞争现状是：进入行业容易，做强做大很难。

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头部企业利润下降

干一季度顶一年

卖月饼是门好生意，但通过几家上市企业营收状况看，这个钱似乎也不那么好赚了。

我们分析了以售卖月饼为主营业务的三家上市企业近几年的财报，以及已公开募股现在也大力发展月饼业务的五芳斋的招股书，发现月饼行业利润，相当可观。

2021年广州酒家营收38.9亿元，其中月饼产品销售占比近4成，是各类产品中营收最多的，当然毛利也是，毛利率56.46%，不仅是所有产品中最高，也是这几家销售月饼产品企业中利润最高的。相当于一盒300元的月饼，归企业的利润就有169元，一年仅靠月饼就能进账15亿。

元祖股份的西式糕点礼盒毛利率也高达51.51%，五芳斋和桃李面包则相对较低，分别为29.76%和22.66%。

月饼具有极强的节日属性，所有企业几乎都靠这短短的半个月来促进销量增加利润，一旦节日过期，月饼立马会变得无人问津。

从净利润数据来看，广州酒家、元祖股份均表现出第三季度净利润最高的特点，几乎是干一个季度顶一年。从2021年各季度的利润数据看，广州酒家二季度的利润甚至是负的，都靠三季度的销售来带动全年利润。